Perilaku Konsumen

November 2, 2010

Lecture: Dr. Chairy

Perubahan Perilaku Melalui Komunikasi

Bagaimana perubahan perilaku konsumen tersebut baik itu terhadap suatu barang maupun jasa? Di bawah ini, ada beberapa prinsip dasar psikologi yang mempengaruhi orang dalam merubah pikiran atau memenuhi permintaan mereka:

Timbal Balik (Reciprocity)

Maksud dari timbal balik di sini, orang akan lebih suka memberi apabila mereka juga mendapatkan balasan atau bisa disebut imbalan. Dalam hal ini, dapat dilihat bahwa terjadi hubungan timbal balik antara yang memberi dengan yang menerima.

Contoh: Mengirim surat survey ke rumah-rumah penduduk (tidak dikenal). Pada saat mengirim surat survey, dapat kita selipkan perangko di dalamnya, sehingga mereka merasa segan dan mengisi serta mengirimkannya kembali dengan perangko yang diberikan.

Kelangkaan (Scarcity)

Maksud dari kelangkaan di sini, orang akan lebih tertarik terhadap sesuatu yang ketersediaannya itu tidak banyak, dalam arti sedikit.

Contoh: Pada saat sedang ingin membeli flash disk, salah satunya Kingston. Kingston mengeluarkan flash disk dengan terdapat gambar (shio) tikus, ular, macan, dll. Dan, hanya dikeluarkan terbatas (limited edition), maka itu akan membuat orang tertarik untuk membelinya, dibandingkan dengan seri flash disk lainnya yang dikeluarkan Kingston juga.

Kekuasaan (Authority)

Maksud kekuasaan di sini adalah, siapa yang mengirimkan pesan tersebut? (sumber yang memang memiliki kekuasaan)

Contoh: Terjadinya kecelakaan di jalan tol, dan memang benar terjadi. Apabila yang memuat hal tersebut adalah media "lampu hijau", maka itu merupakan hal yang kurang dan tidak terlalu dipercaya masyarakat. Akan tetapi, lain hal nya, apabila yang mengeluarkan berita tersebut adalah media "Kompas", maka masyarakat akan percaya dengan berita tersebut.

Konsistensi (Consistency)

Maksud dari konsistensi di sini, apa yang dikatakan mereka dan apa yang mereka perbuat.

Contoh: Pada saat menandatangi sebuah petisi mengenai sumbangan untuk orang cacat, maka secara otomatis orang akan melipatgandakan sumbangan atau donasi mereka, dikarenakan rasa simpati maupun empati mereka.

Kesukaan (Liking)

Maksud dari kesukaan di sini, kita cenderung setuju dengan orang yang kita kagumi.

Contoh: Pada saat terdapat pameran, banyak terdapat SPG dan SPB. Pada saat SPB yang satu memiliki wajah yang lumayan menawarkan produk, maka cenderung konsumen akan mendengarkan, sedangkan apabila SPG yang satu memiliki wajah yang tidak menarik menawarkan produk meskipun produk yang sama, cenderung konsumen akan menolak untuk mendengarkan.

Konsensus (Consensus)

Maksud dari konsensus di sini, orang cenderung melakukan atau memperhatikan apa yang orang lain telah lakukan.

Contoh: Di sebuah perumahan, saat sedang melakukan pengumpulan sumbangan untuk korban bencana. Maka akan ada petugas yang mendatangi tiap rumah untuk meminta sumbangan dan tanda tangan mereka. Di saat petugas datang ke rumah yang satu, dia menyumbang sebesar Rp. 5.000.000,00. Dan pada saat datang ke rumah yang lain, tuan di rumah tersebut saat melihat di atasnnya menyumbang sangat besar, maka secara otomatis dia akan mengeluarkan uang lebih besar dari yang sebelumnya.

Selain prinsip dasar psikologi seperti yang telah dikemukakan di atas, dalam perubahan perilaku melalui komunikasi. Ternyata, dalam pengambilan keputusan atau membuat keputusan, ada beberapa pilihan strategi atau taktik dalam berkomunikasi:

Sumber pesan (The source of the message)

Maksudnya adalah siapa yang membawa pesan tersebut, siapa yang memberitakan atau memberitahukan pesan tersebut.

Contoh: Selebriti, wanita karir, dll.

Pesan (The message)

Maksudnya adalah bagaimana bentuk dari pesan yang diberitahukan tersebut.

Contoh: berkonsekuensi negatif, perbandingan, dll.

Media (The media)

Maksudnya adalah melalui apa pesan tersebut disampaikan kepada para konsumennya.

Contoh: print ad, TV, website, dll.

Sasaran (The target market)

Maksudnya adalah dalam menyampaikan pesan tersebut melalui sebuah media, siapa yang menjadi sasaran dari penyampaian pesan tersebut.

Contoh: orang yang memiliki status, orang yang frustasi, dll.

Elemen-Elemen Komunikasi

Pasti sebelumnya kita sudah sering mendengar elemen-elemen komunikasi, terutama mahasiswa/i yang mengambil kuliah di bidang komunikasi. Di sini, akan sedikit dibahas mengenai elemen-elemen komunikasi.

Dimana, elemen-elemen komunikasi itu terdiri dari:

• Inisiator pesan (sumber) / pengirim - The message initiator (the source)/the sender
• Media - The medium
• Pesan - The message
• Khalayak (penerima) - The target audience (the receivers)
• Komentar (tanggapan penerima) - Feedback (the receiver’s response)

Di atas ini adalah salah satu contoh alur komunikasi secara tradisional, dimana dapat dilihat bahwa sumber (source) menyampaikan pesan (message) melalui media (medium) kepada konsumennya (consumer), dan akhirnya konsumen (consumer) akan memberikan tanggapan (feedback) kepada sumber (source) kembali. Hal inilah yang sebenarnya juga terjadi dalam kehidupan kita pada saat kita berkomunikasi dengan orang lain.

Komunikasi Interaktif

Pada model komunikasi yang tradisional, tidak memberitahukan keseluruhan komunikasi yang sebenarnya terjadi antar sumber dengan kosumen, dimana:

• Konsumen mempunyai banyak sekali pilihan yang tersedia dan juga memiliki kontrol yang besar terhadap proses dari pesan tersebut.
• Serta, terdapat zin pemasaran, yang mampu atau lebih berhasil dalam membujuk konsumen yang telah setuju untuk membiarkan mereka mencobanya.

Lihatlah gambar di atas ini, gambar di atas merupakan perubahan model komunikasi dari model komunikasi tradisional ke model komunikasi yang saat ini terjadi. Dimana, konsumen sekarang lebih proaktif dalam proses berkomunikasi: VCRs, DVRs, video-on-demand, pay-per-view TV, Caller ID, Internet.

Sumber (The Source)

Sumber yang menyampaikan pesan dapat memberikan dampak yang besar terhadap kemungkinan pesan diterima.

Yang dapat dimasukan dalam kategori sumber itu bisa seorang ahli (praktisi), selebriti, atau "konsumen biasa".

- Produk Utiliti (bermanfaat) - biasanya yang memiliki resiko kinerja yang tinggi, seperti vacuums.

- Produk yang memiliki resiko sosial yang tinggi, seperti perhiasan, perabotan.

- Produk sehari-hari - biasanya yang memiliki resiko yang rendah, seperti kue kering (cookies).

Jadi, dalam hal ini terdapat dua hal khusus yang harus diperhatikan dalam karakteristik seorang sumber, yaitu kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness).

Kredibilitas Sumber (The Source Credibility)

Sumber yang dirasa memiliki keahlian, objektivitas, atau terpercaya. Macam-macam kredibilitas sumber, yaitu:

Credibility of informal sources.

- Strong – have nothing to gain from the transaction; WOM.

Credibility of formal sources.

- Not-for-profit sources > for-profit sources.

Credibility of Spokespersons and Endorsers.

- Endorser credibility are important when message comprehension is low.

- Match must exist between product attributes and endorser attributes.

- Credibility is higher when endorser’s demographic characteristic are similar to those of target audience.

- ... (the person)?

Message Credibility

- The source.

- The reputation of the medium; the retailer.

- Consumer’s previous experience with the product.

The Sleeper Effect

- The process whereby differences in attitude change between positive and negative sources seem to diminish overtime.

- Both positive and negative credibility effects tend to disappear after a period of time (six weeks).

- Dissociative cue hypothesis: over the time the source and the message become disassociated in the consumer’s mind; consumers simply forget the source faster than they forget the message.

Source Bias

- Knowledge bias: source’s knowledge about a topic is not accurate.

- Reporting bias: a source has the required knowledge but his or her willingness to convey it accurately is compromised (Taufik & Yonex).

- Britney Spears drinks coca-cola & “drives Honda City”; Jamie Aditya drinks Teh Botol, etc.

Hype Vs Buzz: The Corporate Paradox

- Hype: corporate propaganda planted by a company to create product sensation; inauthentic.

- Buzz: word of mouth that is viewed as authentic and generated by customers.

- The corporate paradox: the more involved a company appears to be in the dissemination of news about its products, the less credible it becomes.

The Source Attractiveness

- The source’s perceived social value.

- “What is beautiful is good” stereotype: physical attractiveness.

- Celebrities as communications sources; match-up hypothesis; the drawbacks of celebrity endorsers. Contoh: Madonna & Coca-cola

- Non human endorsers. Contoh: Cartoon characters and mascots, virtual models.

Pesan (The Message)

Words or picture?

- Verbal stimuli affect the utilitarian aspects of a product - High involvement situation; more frequent exposure

- Visual stimuli affect aesthetic evaluations

- Verbal element are more effective when reinforced by an accompanying picture: increase consumer recall of the verbal information

Repetition

- Double-edged sword: awareness Vs habituation

- Limiting the amount of exposure per repetition (15 second spots)

One-versus Two-sides messages?

- One sided; stress only favorable informations

- Two sided: both good and bad points are presented

- Friendly Vs unfriendly/critical audience

Draw Conclusions?

- Personally relevant message: people will pay attention to it and spontaneously inferences

- Hard to follow arguments or consumer’s motivation to follow is lacking: draw conclusions

Comparative Advertising?

- Brand positioning strategis

- Assist recall of the competitor’s brand? Contoh : Clorox wipes Vs Windex Wipes, KIA spectra VS Toyota Corolla

Contoh "Comparative Advertising"

Message Framing?

- Positive message framing: stress the benefits to be gained by using the products – low involvement situations; independent self image

- Negative message framing: stress the benefits to be lost by not using the product – high involvement situations; interdependent self-view

Order Effects?

- Primacy effect Vs recency effect

- The first, the last or in between?

Emotional Vs Rational Appeals

- The kind of audience (education)

- The degree of involvement

Sexual Appeals

- Varies from country to country

- Must be relevant to the product

Contoh "Sexual Appeals"

Humorous Appeals

- Low involvement products

- The audience already has positive attitudes toward the brand

- Younger, better-educated, upscale, professional tend to be more receptive

Impact of Humor on Advertising

- Humor attracts attention

- Humor does not harm comprehension

- Humor is not more effective at increasing persuasion

- Humor doesn’t enhance source credibility

- Humor enhance liking

- Humor that is relevant to the product is superior to humor that is unrelated to the product

- Audience demographic factors affect the response to humourous advertising appeals

- The nature of the product affects the appropriateness of humorous treatment

- Humor is more effective with existing products than with new products

- Humor is more appropriate for low-involvement product and feeling-oriented products than for high-involvement products.

Fear Appeals

- Negative relationship between the intensity of fear appeals and their ability to persuade

- More commonly used in social marketing context

- Should be examined carefully before they are used.

Catatan Penulis

Dari informasi di atas, maka dapat dikatakan bahwa komunikasi yang interaktif (dimana pesan yang akan disampaikan kepada konsumen dari sumber itu dapat diterima oleh konsumen dengan mudah, bukan tidak dimengerti) sangatlah penting sekali.

Kenapa? Karena komunikasi yang interaktif itu tidak hanya digunakan dalam kehidupan kita sehari-hari saja, tetapi kehidupan berbisnis juga sangatlah penting. Terutama, dalam periklanan, apabila seorang pengiklan ingin mengiklankan sebuah produk, dalam penyampaian iklan tersebut haruslah yang dapat dimengerti dan diterima oleh masyarakat luas.

Sebagai contoh saja, apabila kita ingin mengiklankan sebuah iklan sabun detergen "RINSO". Siapa kira-kira yang cocok untuk berperan dalam iklan tersebut? Apakah seorang buruh? seorang ibu rumah tangga? atau seorang ahli gizi? Tentu saja, untuk dapat berkomunikasi secara interaktif, maka kita akan pasti menggunakan seorang ibu rumah tangga, karena "RINSO" itu sendiri merupakan sabun detergen, tidak mungkin seorang buruh atau seorang ahli gizi yang harus menggunakan sabun tersebut, karena pesan yang akan disampaikan nantinya akan menjadi hilang atau bias. Tetapi, apabila yang mengiklankan seorang ibu rumah tangga, maka konsumen akan langsung menangkap maksud dari iklan tersebut. Bahwa "RINSO" itu merupakan sabun detergen yang bagus untuk mencuci pakaian.

Oleh karena itu, dapat dilihat bahwa komunikasi yang interaktif itu sangatlah penting. Jangan sampai pada saat kita berkomunikasi, pesan yang ingin kita sampaikan tersebut tidak dapat diterima dengan baik oleh si penerima pesan.

Author: Angeline