Iklan Kekerasan Simbolik

October 25, 2010

Lecture: Endah Muwarni

Iklan (Ads) ??

Lihatlah gambar di samping ini. Kata apa yang terlintas dalam pikiran kita pertama kali di saat kita melihat gambar tersebut? Biasanya yang terlintas dalam pikiran kita untuk pertama kalinya, adalah "Iklan (Ads)" jeans Levi'S.

Di saat kita mendengar kata "Iklan (Ads)". Apa yang ada di pikiran kita? Apa yang terlintas dalam pikiran kita?

Iklan (Ads) itu media promosi untuk para produser mempromosikan produknya ke konsumen, sehingga konsumen mengetahui ada produk apa yang baru, dan lain-lain yang membuat konsumen ingin tahu lebih dalam lagi mengenai produk yang diiklankan tersebut.

Akan tetapi, sebenarnya "Iklan (Ads)" selalu berada di sekitar kita, seakan mengikuti kemana saja kita pergi sepanjang hari. Baik itu, di rumah (saat menonton tayangan televisi atau mendengar radio), jalanan, pasar, kantor, kampus, sekolah, stasiun, halte bus, bandara, taksi, lift maupun toilet kita selalu bertemu dengan iklan.

Iklan tersebut telah mengepung kita dari berbagai penjuru dan sepanjang waktu, sehingga memungkinkan atau mampu untuk menembus hampir semua celah kehidupan setiap orang.

Oleh karena hal itulah, para pengiklan seolah tidak akan atau tidak mau melewatkan sedikit (sejengkal) tempat dan waktupun untuk dapat beriklan.

Sebenarnya apa fungsi dari "Iklan (Ads)" tersebut ??

Fungsi (tujuan) dari iklan itu sebenarnya adalah untuk menawarkan dan mempengaruhi calon konsumennya untuk membeli produk yang diiklankan tersebut. Akan tetapi, ternyata iklan itu sendiri juga turut berpengaruh dalam membentuk sistem nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu.

Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi iklan itu juga mencoba untuk membuat bagaimana sifat atau ciri produk tersebut mempunyai "suatu arti" bagi kita (konsumen).

Dalam konteks inilah iklan mendefinisikan image tentang "arti tertentu yang diperoleh" ketika orang menggunakan produk tersebut

Proses ini oleh Williamson (1978 : 20) disebut sebagai using product is currency, yaitu menggunakan produk yang diiklankan sebagai "uang" untuk membeli produk kedua yang secara langsung tidak terbeli.

Pollay membagi fungsi komunikasi iklan menjadi dua, yaitu fungsi informasional dan transformasional.

• Fungsi informasional - iklan memberitahukan kepada konsumen tentang karakteristik produk.
• Fungsi transformational - iklan berusaha untuk mengubah sikap-sikap yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek, pola berbelanja, gaya hidup, teknik-teknik mencapai sukses dan sebagainya.

Bagaimana Pemikiran Ilmuan Sosial Mengenai Iklan : Konteks Iklan?

Iklan itu sendiri ternyata juga mengundang pemikiran dari para ilmuan sosial. Di sini terdapat dua pakar ilmu sosial yang melakukan analisis terhadap iklan, yaitu Baudrillard dan Barthes.

Analisis Iklan Menurut Ilmuan Sosial

Baudrillard, mendefinisikan iklan adalah bagian dari sebuah fenomena sosial bernama consumer society. Obyek dalam iklan tidaklah berdiri sendiri, melainkan dibentuk oleh sebuah sistem tanda (sign systems).

Analisisnya berkontribusi dalam mengembangkan analisa mengenai produksi dan reproduksi pesan yang melibatkan peran dari citra (image) pada masyarakat kontemporer.

Barthes menganalisa iklan sebagaimana layaknya seorang ahli linguistik.

Dia tertarik untuk membongkar makna dari pesan-pesan yang disampaikan lewat image maupun teks dalam media dan fenomena sosial lainnya.

Makna ini dibongkar dengan terlebih dahulu menganalisa tanda-tanda yang merepresentasikan makna, dengan menggunakan semiotik sebagai kerangka analisa.

Barthes menyumbangkan pemikiran mengenai peran media dalam reproduksi pesan-pesan ideologis.

Dari hal tersebut, bagaimana para ilmuan tersebut pada akhirnya memahami iklan?

Baudrillard:

Iklan adalah bentuk dari sign systemyang mengatur makna dari obyek atau komoditas. Iklan juga dipandang sebagai perangkat ideologis dari kapitalisme konsumen (consumer capitalism).

Barthes:

Iklan juga dilihat sebagai signs, yang mengatur makna yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan. Makna ideologis yang dimiliki iklan dibuat senetral mungkin, proses signifikasi (pembuatan tanda/sign) disebut sebagai myth (oleh Barthes).

Dan, bagaimana iklan tersebut memproduksi pesan?

Baudrillard

Iklan sebagai wacana yang dikodekan (coded discourse) yang melekat pada sebuah produk, serta tidak memiliki hubungan dengan realitas (hyperreal).

Barthe

Menganggap bahwa tanda masih bisa merepresentasikan realitas (signifikasi tingkat pertama atau denotasi).

Sedangkan pada signifikasi tingkat kedua (konotasi), tanda tersebut bisa merepresentasikan sesuatu yang hanya bisa dipahami lewat situasi kultural atau sosial yang sama.

Sementara sebagai sebuah myth, signs dalam iklan dianggap merepresentasikan pesan idelogis dari si pembuat iklan (dalam konteks ini, adalah kelas borjuis).

Pesan iklan? Bagaimana dengan pesan iklan tersebut diterima khalayak?

Baudrillard

Menegaskan bahwa melalui kode-kode dalam sebuah pesan, manusia sadar akan dirinya dan kebutuhan-kebutuhannya.

Kode-kode tersebut secara hirarkis memiliki tingkatan yang digunakan untuk menandakan perbedaan-perbedaan (distinctions) dari status dan kelas.

Barthes

Berpendapat bahwa iklan memiliki berbagai makna sesuai dengan tingkat signifikasi yang dilakukan oleh khalayak.

Dengan demikian makna dari pesan yang disampaikan oleh iklan menjadi sangat majemuk.

Konsep Kekerasan Simbolik Bourdieu Terhadap Pemahaman Iklan?

Bagi Bourdieu, seluruh tindakan pedagogis baik itu yang diselenggarakan di rumah, sekolah, media atau dimanapun memiliki muatan kekerasan simbolik selama pelaku memiliki kuasa dalam menentukan sistem nilai atas pelaku lainnya, sebuah kekuasaan yang berakar pada relasi kuasa antara kelas-kelas dan atau kelompok-kelompok sosial dalam masyarakat.

Diasumsikan bahwa media dan iklan merupakan sarana yang digunakan untuk melakukan tindakan pedagogis dari kelas atau kelompok sosial tertentu.

Karena iklan tidak hanya menjadi ajang kontestasi image simbolik produk yang ingin dipasarkan namun juga image simbolik realitas sosial secara luas.

Iklan menjadi sebuah mesin kekerasan simbolik yang bisa menciptakan sistem kategorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu sesuai dengan kepentingan kelas atau kelompok dominan.

Image-image simbolik yang diproduksi iklan seperti misalnya kebahagiaan, keharmonisan, kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern pada dasarnya merupakan sistem nilai yang dimiliki kelas atau kelompok dominan yang diedukasi dan ditanamkan pada suatu kelompok masyarakat.

Proses penanaman nilai melalui iklan dapat membentuk habitus tentang sistem nilai tersebut. Sehingga iklan tidak hanya menciptakan subjek yang dapat meregulasi diri terkait konsumsi produk namun juga subjek yang dapat meregulasi diri terkait klasifikasi dunia sosial, disini kemudian terjadilah kekerasan simbolik.

Image-image yang diproduksi iklan adalah tindakan pedagogis yang dapat memaksakan secara halus nilai-nilai, standar-standar dan selera kebudayaan kepada masyarakat atau sekurang-kurangnya memantapkan preferensi kebudayaan mereka sebagai standar dari apa yang dianggap tertinggi, terbaik dan paling absah. Dominasi kelas terjadi tatkala pengetahuan, gaya hidup, selera, penilaian estetika dan tata cara sosial dari kelas yang dominan menjadi absah dan dominan secara sosial

Catatan Penulis

Dari sedikit informasi di atas, dapat kita lihat bahwa iklan sebenarnya selalu berada di sekitar kita dan juga sudah menjadi bagian yang sangat penting bagi para produsen untuk mengiklankan produk mereka sehingga masyarakat mengetahui produk apa yang paling terbaru dari produsen tersebut, atau ada produk baru apa yang mungkin lebih baik dari produk yang sekarang digunakan.

Selain itu, ternyata iklan itu menjadi suatu kekerasan simbolik. Kenapa? Karena iklan tidak hanya menjadi ajang konstestasi image simbolik produk yang ingin dipasarkan itu, tetapi ternyata image simbolik realitas sosial juga menjadi sesuatu yang dipasarkan secara luas oleh pengiklan.

Jadi, dapat dikatakan iklan itu menjadi sebuah mesin kekerasan simbolik yang bisa menciptakan sistem kategorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu sesuai dengan kepentingan kelas atau kelompok dominan.

Dari image-image simbolik yang diproduksi oleh iklan (kebahagiaan, keharmonisan, kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern) akhirnya menjadi sistim nilai yang ditanamkan pada diri masyarakat, dimana masyarakat itu merupakan masyarakat yang "manja", maksudnya "manja" adalah mereka menerima segala informasi yang mereka terima itu tanpa adanya penyaringan terhadap informasi tersebut.

Oleh karena itu, proses penanaman nilai melalui iklan dapat membentuk habitus tentang sistem nilai tersebut. Sehingga iklan tidak hanya menciptakan subjek yang dapat meregulasi diri terkait konsumsi produk namun juga subjek yang dapat meregulasi diri terkait klasifikasi dunia sosial, dalam kondisi itu (italic word) lah terjadilah kekerasan simbolik.

Jadi, apabila diringkas apa itu iklan kekerasan simbolik? Jawabannya adalah image-image yang diproduksi iklan yang dapat memaksakan secara halus nilai-nilai, standar-standar dan selera kebudayaan (disebut juga tindakan pedagogis) kepada masyarakat atau sekurang-kurangnya memantapkan preferensi kebudayaan mereka sebagai standar dari apa yang dianggap tertinggi, terbaik dan paling absah. Dominasi kelas terjadi tatkala pengetahuan, gaya hidup, selera, penilaian estetika dan tata cara sosial dari kelas yang dominan menjadi absah dan dominan secara sosial.

Kembali lagi, menurut pendapat saya, padahal iklan tidak bertujuan seperti itu pada awalnya, tetapi dikarenakan mereka melihat kondisi masyarakat yang "manja" sehingga iklan menjadi sesuatu yang akhirnya berkaitan dengan kekerasan simbolik. Akan lebih baik, bila masyarakat menyaring terlebih dahulu segala informasi yang diberikan.

Author : Angeline