Advokasi Media & Kampanye Publik

November 23, 2010

Lecture: Irwan Julianto

Media dan Promosi Kesehatan Masyarakat

• Penggunaan media massa dalam promosi kesehatan: bagian penting komunikasi kesehatan.
• 50 tahun terakhir jadi kekuatan dahsyat bagi pendidikan kesehatan dan perubahan perilaku.
• Memainkan peran dalam perubahan sosial, maksudnya jika dulu tanggapan masyarakat adalah banyak anak banyak rejeki, sekarang tidak lagi seperti itu, karena perubahan sosial yang terjadi, dua anak saja sudah cukup.

Kepribadian Terbelah Media

• Di satu sisi, media mendukung pendidikan kesehatan masyarakat.
• Di sisi lain, iklan juga hebat pengaruhnya terhadap gaya hidup masyarakat.

Kehebatan pengaruh iklan terhadap gaya hidup masyarakat, yaitu:

- Iklan jadi tangan tak kasat mata yang memengaruhi kebijakan redaksi.

- Iklan jadi penabuh genderang konsumsi.

- “Say No” versus “Siapa Takut!”

Perubahan Sosial Vs. Kemampanan

• Media massa sebagai sarana promosi kesehatan yang efektif harus punya komitmen pada perubahan sosial.
• Celakanya, media justru berada dalam bisnis untuk mempertahankan kemapanan.
• Media dimanfaatkan dalam mutualisme konspiratif Penguasa dan Pengusaha.
• Penggunaan media massa untuk advokasi kesehatan jadi dilema.
• Advokasi kesehatan: politis & kontroversial.

Tidak Hanya Mesin Informasi dan Hiburan

• Media massa memang punya banyak kendala untuk memberdayakan kesehatan masyarakat.
• Namun ia kelewat berharga jika cuma dijadikan mesin informasi dan hiburan belaka.
• Terbukti media massa amat berperan dalam kegiatan KB, AIDS, anti-rokok.

Pemasaran Sosial

Pemasaran sosial adalah model pendekatan sistematis menggunakan riset konsumen dan sejumlah saluran komunikasi untuk memengaruhi dan mengubah perilaku penduduk secara spesifik.

Komunikasi Kesehatan adalah Gabungan aneka disiplin: pemasaran sosial, antropologi, analisis perilaku, advertising, komunikasi, pendidikan dll

5 LANGKAH PEMASARAN SOSIAL UNTUK KESEHATAN:

1. Penilaian (assess)

2. Perencanaan (plan)

3. Pre-test materi edukasi (pre-test)

4. Penerapan intervensi (deliver)

5. Pemantauan (monitor)

P-Process

Model P-Process Johns Hopkins juga punya 5 langkah:

- Analisis.

- Desain strategis.

- Pengembangan-pretesting-revisi-produksi.

- Manajemen-implementasi-pemantauan.

- Evaluasi dampak.

Langkah tambahan: perencanaan kelangsungan program.

Kekuatan dan Kelemahan Pemasaran Sosial

• Pendekatan populer memanfaatkan prinsip-prinsip periklanan dan pemasaran untuk “menjual” perilaku sehat yang positif.
• Kerap dikritik hanya mempromosikan jalan keluar tunggal bagi masalah kesehatan masyarakat yang kompleks. Juga mengabaikan kondisi-kondisi yang dapat mempertahankan/meningkatkan penyakit.

Advokasi Media

• Advokasi media: penggunaan strategik media massa untuk meningkatkan inisiatif sosial dan masyarakat.
• Menstimulasi peliputan media secara luas untuk membentuk ulang debat publik dan meningkatkan dukungan masyarakat bagi kebijakan publik yang efektif dalam masalah kesehatan masyarakat.
• Advokasi media tak langsung berupaya mengubah perilaku berisiko individual.
• Memfokuskan pada perubahan cara pemahaman masalah sebagai isu kesehatan masyarakat.
• Contoh: mendorong peliputan media tentang aspek etis dan legal promosi rokok di kalangan remaja (Kasus Pall Mall)

Kekuatan Advokasi Media

• Advokasi media: konsep yang relatif baru.
• Banyak dikaitkan dengan gerakan pengendalian rokok di AS, Inggris, Kanada.
• Esensi advokasi media lebih dari sekadar meningkatan kesadaran dan pengetahuan masyarakat tentang masalah kesehatan. Kekuatannya justru pada melibatkan masyarakat dalam proses pembuatan kebijakan publik.

Jenis-Jenis Advokasi Lain

• Selain advokasi media, ada advokasi litigasi, advokasi legislasi, dan advokasi masyarakat, serta advokasi pemerintah.
• Dengan mengadvokasi media, reporter hingga pemimpin redaksi dijadikan mitra.
• Jenis-jenis advokasi lain juga punya “nilai berita” bagi kalangan wartawan.
• Semuanya bersinergi jadi: KAMPANYE PUBLIK.

Senjata Ampuh: Rasa Malu

· Masyarakat mau mendengar apa-apa yang menarik bagi mereka.

· Pejabat tertarik mendengar apa-apa yang mempermalukan mereka

· Radio dapat amat efektif digunakan untuk advokasi kesehatan masyarakat:

- Under-used media

- Narrowcasting and self-targeting media

Evolusi Jurnalisme

• Tidak selalu “Bad news is good news”
• Buktinya muncul Jurnalisme Damai (pada saat ethnic-cleansing di Rwanda), Compassionate Journalism (Jurnalisme Empati) untuk AIDS
• Bukan hanya Jurnalisme Fakta, tapi sudah berevolusi menjadi Jurnalisme Makna, yang “memproduksi” makna

Catatan Penulis

Pada pembahasan kali ini, dapat disimpulkan bahwa advokasi media itu merupakan sebuah media yang tidak saja menerima uang untuk membuat iklan, tetapi juga mereka ikut dilibatkan sebagai partner. Sehingga biasanya untuk hal seperti ini, maka antara media dan masyarakat saling terlibat satu sama lain, sebagai contoh adalah iklan layanan masyarakat.

Jangan lupa juga, dalam iklan layanan masyarakat, selain dalam penyampaian pesannya harus benar, tetapi juga dalam penayangan iklan tersebut janganlah hanya satu dua kali saja, tetapi lebih baik berulang kali ditayangkan atau dapat disebut juga secara berkelanjutan. Karena dengan seperti itu barulah kita dapat melihat hasilnya. Selain itu juga, jangan lupa untuk memberitahukan nomor yang dapat dihubungi oleh masyarakat, karena ini menjadi salah satu hal yang penting.

Lewat iklan layanan masyarakat inilah baru dapat terlihat bahwa media dan masyarakat saling terlibat satu sama lain, dan dalam merubah suatu pandangan masyarakat terhadap sesuatu tidaklah memerlukan waktu yang sedikit atau sebentar, oleh karena itu seperti yang sudah saya katakan dianjurkan untuk iklan layanan masyarakat ditayangkan secara berkelanjutan. Hal inilah yang harus dilakukan oleh pemerintah dan pengiklan yang ada di Indonesia, agar nantinya semua dapat merasakan hasilnya.

Author : Angeline